Marketing és média: a helyi nyilvánosság Miskolcon

Miskolcon korábban sem volt kétséges, hogy a helyi nyilvánosság a városvezetés irányítása alatt áll. 2010 óta azonban nemcsak a személyek, de a módszerek is változtak, az egyoldalú tájékoztatást ellensúlyozni képes megyei sajtó pedig súlyos pénzügyi válságba kerülve szintén kiszolgáltatottá vált. Helyben újdonságnak számító módon, perek is indultak azokkal szemben, akik megkérdőjelezik vagy kritizálják a városvezetés egyes döntéseit.

„2009-ben egy szocialista képviselőnő kiverte a hisztit a főnöknél, mert a stáb nem vállkamerával, hanem egy kézi kamerával ment forgatni a rendezvényére” – ilyen és ehhez hasonló, politikai kurzusoktól független történeteket bármikor tucatszám tudnak mesélni a miskolci önkormányzati médiumok munkatársai. De azoknak, akik megcsömörlöttek a helyi politika által vezérelt kisstílű újságcsinálástól, az időközben kétszereplősre redukálódott helyi nyilvánosság nem sok lehetőséget kínál. És nem csak a helyi médiumok száma csökkent drámai módon az utóbbi években, hanem az újságíróké is. Ma már senkinek nem tűnik fel, hogy az az egykori újságíró, aki korábban még a seggnyalás Paganinijeinek nevezte a miskolci városi médiumok munkatársait, utóbb a városvezetésben kapott állást.

86%

Év végéig még

14 672 646 forint

hiányzik a

költségvetésünkből.

Támogasd az Átlátszó

tényfeltáró munkáját!

atlatszo.hu/tamogatom

Balkézből jobbkézbe

Borsod már jóval a rendszerváltás előtt is kakukktojásnak számított azzal, hogy itt nem a máshol szokásos egy megye – egy lap modell működött. A megyei napilap, az Észak-Magyarország mellett ott volt a csak Miskolcon terjesztett, délben megjelenő Déli Hírlap, melyet a városi pártbizottság adott ki – a konkurenciát, az Észak-Magyarországot a megyei apparátus. Míg az Észak a szokásos vonalas komcsi stílusban utazott, a Déli határozott színfolt volt az egykori zsidó kereskedővárosból a nehézipar fellegvárává változott, akkor még második legnagyobb vidéki városban. Az óvatosan bulváros Déli népszerű volt a városban, a példányszámát pedig ma boldogan vállalná a Népszabadság kivételével bármelyik országos napilap. A Déli léte annyira szokatlan volt, hogy az az osztrák multi, amely a vidéki lapok privatizációja során megvette az észak-keleti megyék lapjait, nem is foglalkozott vele. Később kiderült hogy ez rossz húzás volt, mert a konkurenssé vált lap eltakarítása, beolvasztása jóval többe kerülhetett, mint az Észak megszerzése.

Az aranykor a 90-es évek elejétől nagyjából 2005-ig tartott Miskolcon: harminc éven át húzta a Déli Hírlap, és közel húsz évig működött a Heti Hírnök című hetilap, amely az országban egyedülálló módon túlélte az összes, a rendszerváltás idején gründolt megyei hetilapot. 2012-ig volt regionális MTV-szerkesztőség a városban, és csak tavaly tettek lakatot a több mint fél évszázadot megélt, a Magyar Rádióhoz tartozó, de regionális sugárzású Miskolci Rádióra.

A helység kalapácsa – miről szól ez a cikksorozat?

A többé-kevésbé egyformán szervilis önkormányzati újságok, honlapok, rádió- és tévécsatornák azt demonstrálják, milyen az, amikor közvetlenül a „politika” a médiatulajdonos. Cikksorozatunk vidéki városokat mutat be: a helyi nyilvánosság állapotát, illetve a helyi politikai-gazdasági erőcsoportokhoz való bekötöttségét vizsgáljuk. Tovább a bevezető cikkre. Korábbi cikkeink a témáról:

A polgármester tévéje: Főszerkesztőváltás Balatonföldváron

Vazallusmédia Pécsett: Ejtőernyősök, álfüggetlenek és a nagy Volvo-balhé

A helység kalapácsa – a helyi hatalom és a vazallusmédia Gyulán

A helység kalapácsa: Média és birodalom Debrecenben

A helység kalapácsa – helyi oligarchia és vazallusmédia Kaposváron

2010 után annyi volt a változás, hogy megjelentek a csak internetes felületen olvasható médiumok: a helyi hírek piacán az MSZP érdekeltségébe tartozó eszakonline.hu és a magánkézben lévő eszakhirnok.com kínál alternatívát az önkormányzati tulajdonban lévő minap.hu mellett. (Az Északonline indulásakor bőszen tagadták a pártkötődést, de mivel a szerkesztőség a miskolci MSZP irodában van, és a Táncsics Alapítvány is támogatja a portált, ez ma már nem kérdés.)

Bár a lehetőség adott lenne, komolyabb befektető nélkül e lapok szerepe marginális, nem nagyon szólhatnak bele a két nagyágyú, az osztrák tulajdonban lévő Észak-Magyarország és internetes hírportálja, a boon.hu, és az önkormányzati tulajdonú médiabirodalom (Miskolc TV, Miskolci Napló és minap.hu) küzdelmébe. Pedig a nagyok elsősorban nem a hírversenyben próbálnak egymás fölé kerekedni, hanem a hirdetők egymás elől való elhappolásában.

Nem zavar sok vizet a 2007-ben alapított Kulcs Magazin című havilap sem – a magazin a szocialista kormányzat időszakban is masszívan fideszes többségű megyei önkormányzat vezetőjének, Ódor Ferencnek az ötlete volt. Az eredeti tervek szerint a megye minden háztartásába eljuttatni kívánt, a pártsemlegességnek még a látszatára sem adó lap az első időszakban évente 50 milliót nyelt el. Az eredeti, közel 300 ezres példányszám azóta a felére csökkent. Ódor utóda, a Fidesz borsodi erős emberének számító Mengyi Roland – 2010 óta a megyei közgyűlés elnöke – sem akar lemondani a lapról, pedig időközben a megyei önkormányzat költségvetése 40 milliárd forintról 318 millió forintra apadt.

Kisgömböc a hirdetési piacon

A 2002-ben az Észak-Magyarországba beolvadó Déli Hírlap utolsó tulajdonosa – egy magánszemély mellett – a miskolci önkormányzat volt. Máshol évtizedek óta megszokott dolog, hogy a helyi politikusok megpróbálják maximálisan kihasználni a település összes saját médiumában rejlő lehetőséget, ám Miskolcon csak ötletszerűen éltek ezzel a lehetőséggel. A város a saját televízióját favorizálta, bár az akkor még bőven a nézhetetlen kategóriába tartozott, és csak nagyon kevés emberhez jutott el.

2004-ben kezdődött a városi médiumokat magába foglaló MIKOM Nonprofit Kft. grandiózus fejlesztése. 2005-ben megtalálták a feladatra alkalmas embert is Karosi Imre, egykori Déli Hírlapos újságíró személyében. Már az első körben felmerült, hogy a városi tévé mellé egy ingyenes hetilapra is szükség van, majd hírportál és rádió is bekerült a tervekbe. A mai szemmel nézve nagyvonalúnak tűnő városi támogatás 2006-ban közel 200 millió forint volt, ami kiegészült azzal, hogy Karosi, kihasználva erős pozícióját, valósággal megsarcolta az önkormányzati cégeket, amelyek akkor még önfeledten hirdettek a városi médiumokban – meg persze volt rá utasításuk is. Ezzel a hátszéllel a korábbi bevétel húszszorosára, közel 300 millióra növelte a MIKOM reklámbevételeit a város vezetésével bensőséges kapcsolatot ápoló agilis vezető. (Az összeg fele a tényleges hirdetési piacról jött, fejfájást okozva ezzel az Észak-Magyarországnak.)

A MIKOM legnagyobb erőssége a minden miskolci lakásba bedobott ingyenes újság, a Miskolci Napló. Az újság hetvenezres példányszáma közel duplája az Észak egész megyére jutó példányszámának, ami elég ütős érv a reklámfelületet vásárlók szemében. Időközben a MIKOM emelte a tétet, és elkezdte a város környéki településeken is szórni a lapot.

A Napló semmiben sem különbözik a más, hasonló önkormányzati harsonáktól, melyek hűségesen szolgálják a kenyéradó gazdát, a választások előtt egy évvel pedig korábban ismeretlen kampányguruk irányítása alatt kézivezérlésre állnak át. 2010-ben, a választások évében ugyan papíron 50 millióval csökkent az önkormányzati támogatás (2006- hoz képest), de közben jelentősen megugrottak a hirdetési bevételek. Végül ez is kevés volt, mert a jobboldal kissé nehezen ugyan, de kiütötte a két cikluson át uralkodó szocikat. A választások után az általános takarékosság jegyében 100 millió alá csökkent az önkormányzati támogatás, és a városi cégek is behúzták a féket, nem költöttek önmaguk fényezésére. A válság hatására csökkent a piaci alapon hirdetők száma is. Idén viszont, tekintettel az ismét közelgő választásokra, a 2012-es 69 milliós büdzsét a duplájára növelték.

Az Észak persze soha nem tudott belenyugodni, hogy ekkora piacot vesztett: időről időre felbukkannak hírek, miszerint próbálnak valahogy az önkormányzat piár- és reklámpénzeihez közelebb férkőzni. Ami azért izgalmas, mert az Észak-Magyarország és a boon.hu még mindig jelentős véleményformáló erőnek számít ebben a felállásban. Vagyis bőven van tere a találgatásoknak, hogy vajon mit tud ajánlani manapság egy helyi újságot kiadó multi a helyi politikának és a politikai irányítás alatt álló konkurenciának. Különösen annak fényében, hogy a kiadó Inform Médiának komoly pénzügyi gondjai vannak.

Az ország súlyos gazdasági helyzet természetesen lecsapódik a helyi hirdetési piacon is. A miskolci önkormányzatnál nincs leírva, de minden önkormányzati döntéshozó tudja, hogy az önkormányzati cégek, és maga az önkormányzat is csak a saját médiumokban hirdethet. Sőt, a nagy önkormányzati kulturális rendezvények (Operafesztivál, Borsodi Sörfesztivál) PR-pénzei sem kerülhetnek ki a „családi kasszából”. Erre válaszul az Észak 2012-ben mindössze pár sorban tudósított Hajdú Péternek az önkormányzattal közösen rendezett százezres miskolci rendezvényéről, a Sörfesztiválról – miközben a lapban sokadik osztályos falusi focimérkőzés is lehet vezető anyag. Ennek a viaskodásnak része és következménye, hogy mind az Észak, mind a MIKOM azzal vádolja a másikat, hogy az a még vállalható piaci ár alá megy, és emiatt végképp összeomlott a helyi hirdetési piac.

Új idők

A miskolci önkormányzat tájékoztatási gyakorlata jelentősen átalakult a 2010-es választások óta. A szocialisták 8 éve alatt tulajdonképpen bárki bármit megírhatott – persze, azért nem a városi újságban -, a város vezetése ezzel nem foglalkozott. Kriza Ákos polgármester időszakában ez a gyakorlat alapvetően megváltozott. Akinek az írásai nem tetszenek, azt kizárják abból a körből, akikkel egyáltalán szóba áll a városvezetés. Sőt, itt helyben újdonságnak számító módon, perek is indultak azokkal szemben, akik megkérdőjelezik vagy kritizálják a városvezetés egyes döntéseit.

Már az is izgalmasra sikeredett, ahogy a miskolci Fidesz 2010-ben átvette az irányítást az önkormányzat médiabirodalmában: máig ismeretlen okokból néhány hónap után szélnek eresztették a cég új, közismerten Fidesz-közeli vezetőjét, majd egy évvel később a kőfideszesnek számító Görömbölyi László újságírót, a főszerkesztőt is. Utóda, a Magyar Nemzetből ismert Kégl Ildikó már csak három hétig volt a beosztásában. 2012-ben kitelt annak az ügyvezetőnek, Orosz Gábornak az ideje is, akinek még voltak bizonyos médiatapasztalatai. A választásokra a MIKOM Kft. a város cégeit összefogó Miskolc Holding Zrt. korábbi marketing-kommunikációs vezetőjének, Keszte Jolánnak a vezetésével fordul rá. Nyilvánvalóvá téve mindenki előtt, hogy a várhatóan viharos kampányból jelentős részt fognak vállalni a város médiumai. Hiszen ha a városvezetés iránt feltétlenül lojális marketingszakember kerül a városi médiacég élére, akkor ott feltehetőleg a tájékoztatásban is a marketingszempontok fognak dominálni.

Pusztai László

(A szerző az eszakhirnok.com szerkesztője. A miskolci önkormányzat válasza a médiabüdzsét firtató adatigénylésünkre itt olvasható.)