Az Interbrand vezető tanácsadó cég 2000 óta minden évben közzéteszi a Best Global Brands-jelentését, amelyben a világ legértékesebb márkáit rangsorolják egy egyedi módszertan szerint. Az elmúlt 22 év jelentései alapján készítettünk egy összeállítást, amelyben a világ élvonalába tartozó cégek márkaértékének változását mutatjuk be. Infografikák.
A globalizáció korában már nehéz lenne elképzelni az életet okostelefonok, közösségimédia-oldalak, streaming szolgáltatások vagy gyorséttermek nélkül. A világmárkák termékei már évtizedek óta a Föld bármely pontján megvásárolhatóak. Ezeknek a globális cégeknek a márkaértékét az Interbrand, a Kantar (Millward Brown) és a Brand Finance tanácsadó cégek rendszeresen kiszámolják, az eredményeket pedig évente közzéteszik. Cikkünkben az Interbrand 2000 óta minden évben megjelenő Best Global Brands-jelentését vizsgáltuk meg közelebbről.
Charles Trevail, az Interbrand vezérigazgatója a 2021-es Best Global Brands bevezetőjében írja, hogy a cégeknek sikerült visszatérniük a járvány előtti állapothoz, a 100 cég összesen 15%-kal tudta növelni márkaértékét, a 2020-as 1,3% után. A „járvány előtti tendenciákhoz való visszatérés”, a felügyeletlen és fenntarthatatlan növekedés viszont magával hozza a globális felmelegedés, az egyenlőtlenség, a túltermelés, a túlfogyasztás és a fogyatkozó erőforrások problémáit is. Ahhoz, hogy elkerüljük a legrosszabb forgatókönyvet, a legértékesebb cégeknek van a legnagyobb felelősségük vásárlóik környezettudatosságának növelésében: a jelentés szerint a vásárlók 80%-a változást akar, de nem tudják, hogyan lehet a változást elérni. „Könnyen érthető, sokak által befogadható üzenetre van szükség, ami nagy tömegeket meg tud mozgatni” – írja Trevail.
Az Interbrand egyedi módszertan alapján számolja ki az egyes cégek márkaértékét. Ahhoz, hogy egy céget értékeljenek, néhány előzetes követelménynek meg kell felelnie: legyen a cég globális (a bevétel legalább 30%-a a származási országon kívülről érkezzen), jövedelmező és pénzügyeit tekintve átlátható. Ez természetesen számos olyan céget kizár az értékelésből, amelyek például a Kantar BrandZ-jelentésben vagy a Brand Finance-jelentésben szerepelnek, hiszen ezek a tanácsadók más-más módszer alapján határozzák meg a cégek márkaértékét. A márkaértékét ezután három főbb szempont szerint számítja az Interbrand: a cég pénzügyi teljesítménye, a vásárlói döntésekben betöltött szerepe és a versenyképessége alapján. Fontos viszont megjegyezni, hogy a márkaérték egy megközelítőleges érték, az adott értékbecslő cég véleménye, amit szakemberek egy bizonyos módszertan alapján számítanak ki. Emiatt van a fent megnevezett értékbecslő tanácsadó cégeknél eltérés a márkák összetétele és azok becsült értéke között, jóllehet a jelentős trendeket (egy adott cég kiemelkedő növekedése vagy stabil pozíciójának megtartása) ugyanúgy képesek azonosítani.
2020-ban az Interbrand listában szereplő cégek összesített értéke 2,32 billió dollár volt, 2021-ben pedig 2,66 billió dollár, ami 15%-os növekedést jelent. 2021-ben csak egy cég került le a listáról (a Johnnie Walker skót whisky márka), helyette felkerült a századik helyre a Sephora kozmetikai cég, tehát a cégek összetétele nem változott jelentősen, a növekedés ugyanazokat a cégeket érintette.
2021-ben a 100 legértékesebb márkából 11 tartozott a technológia szektorába. A listavezetők viszont kivétel nélkül ebből a körből kerültek ki. Az első öt: az Apple, az Amazon, a Microsoft, a Google és a Samsung. A teljes lista értékének 42%-a ennél az öt cégnél összpontosul, ami ezeknek a cégeknek az elmúlt években tapasztalt ugrásszerű értéknövekedéséből is fakad. Emellett egyre nagyobb a koncentrálódás is a legnagyobb cégeknél: az Apple, az Amazon és a Microsoft teszi ki a top 10 cég értékének 62,3%-át.
Összesen 177 cég került fel eddig a listára. 36 cég 2000 óta minden évben jelen volt (többek között az Apple, a Coca-Cola, a Disney, a McDonald’s vagy a Starbucks), a maradék 64 helyen pedig 141 cég osztozott az évek során. A Coca-Cola és a Microsoft volt az a két cég, amelyik minden évben az első tíz között szerepelt.
Évek óta techóriások vezetik a legértékesebb globális cégek toplistáját a Best Global Brands jelentés szerint
2022. január 4-én az Apple piaci értéke egy időre átlépte a 3 billió dollárt, amit a világ egyik cége sem ért el eddig. A piaci érték viszont a cég tőzsdei értékét jelenti, ami – mint az Apple esetében is – jelentősen eltérhet a cég márkaértékétől. Amíg a Brand Finance 263.4 milliárd dollárra, a Kantar 612 millárd dollárra (és második helyre), addig az Interbrand 408 milliárd dollárra becsülte a cég márkaértékét. Összehasonlításképp, az Apple Interbrand által becsült márkaértéke ugyanannyi, mint a lista alsó 50 cégének összesített értéke.
A Best Global Brands listában első helyen álló Coca-Cola és Apple márkaértéke az egyes években
Amellett, hogy számszerűsítik az egyes márkákat, szektorok vagy származási ország szerint is kategorizálják őket. Ebből két trend olvasható ki, amelyek a 2000-es évek eleje óta meghatározzák a listát. Egyrészt a legnagyobb értéke mindig is a technológiai cégeknek volt (2021-ben 1,23 billió dollár, 46%), ezt követi az autógyártás szektora (305 milliárd dollár, 11,5%). Emellett egészen 2021-ig a pénzügyi szektor állt a harmadik helyen (164 milliárd dollár, 6,14%), a legutolsó jelentésben viszont a médiacégek (164,5 milliárd dollár, 6,16%) kerültek erre a helyre. Darabszámuk szerint ugyancsak ezen szektorokból került ki a legtöbb cég: 15 autógyártással, 12 pénzügyi szolgáltatással, 11 technológiával foglalkozó cég volt a 2021-es listában.
Származási ország szerint az Egyesült Államok fölényesen vezeti a listát: a 100 cégből 51 innen származik, mindössze két évben (2000-ben és 2011-ben) volt 50-nél kevesebb amerikai márka a listában. Ezután 10 francia, 9 német és 7 japán cég következik. 1,92 billió dollár (71,8%) értékben szerepelnek amerikai, 200 milliárd dollár értékben francia (7,5%) és 141 milliárd dollár értékben német (5,3%) cégek a listán.
A technológiai cégek és az amerikai cégek értékének és számának megoszlása a 100 cégen belül
Mivel a jelentés módszertanában előfeltétel, hogy a megfelelő cégnek legyen jelentős jelenléte Ázsiában, Európában és Észak-Amerikában (ami mellett a feltörekvő piacokon is legyenek ott), nem meglepő, hogy ezekről a kontinensekről kerültek csak márkák a listára. Kontinensenként – az előzőek alapján – látható, hogy Észak-Amerikáé a legnagyobb a részesedés (az Egyesült Államok mellett helyet kapott a mexikói Corona alkoholos ital is, amivel együtt 52 cég tartozik ide). A legnagyobb cégek itt az Apple (408 milliárd dollár), az Amazon (249 millárd dollár) és a Microsoft (210 millárd dollár), mindhárom technológiai cég. Európából 37 cég került ki, 519 millárd dollár értékben. A kontinens legértékesebb cégei a német Mercedes-Benz (50,8 millárd dollár) és a BMW (41,6 millárd dollár) autógyártók és a francia Louis Vuitton divatcég (36,7 millárd dollár). Ázsiából mindössze 11 cég került a listára, 225 millárd dollár értékben. A Dél-Koreai Samsung technológiai cég (74,6 milliárd dollár), a japán Toyota (54,1 milliárd dollár) és Honda (21,3 milliárd dollár) autógyártó cégek a kontinens legnagyobb márkái.
A 100 legértékesebb világmárka kontinensenként összesített értéke és száma
Az alábbi diagramban szektoronként megnézhető, hogy az adott szektorba tartozó márkák értéke hogyan változott az évek során. Számos olyan szektor van a listában (mint a dohánytermékek vagy a gyógyszerek), amik már kiszorultak, évek óta nem tudják felvenni a versenyt a 100 legértékesebb céggel.
Az egyes szektorokba tartozó márkák összesített értékének változása az évek során
Az éves adatok alapján mindegyik értékbecslő cég közli az egyes márkák százalékos változását is. A 2021-es év legnagyobb nyertese ez alapján a Tesla volt, páratlan, 184 százalékos értéknövekedése volt egy év alatt, amivel majdnem megtriplázta márkaértékét. A jelentés szerint ezt a közösségi médiában betöltött aktivitásnak is köszönheti, amivel kivívta a vásárlóknál a piacvezető elektromos autógyártó cég titulust. A cég környezettudatosságra intő üzenetei és a fenntartható energia felé tett lépései mind pozitív hatással voltak a vásárlókra, akik a konkurenciánál magasabbra értékelték a céggel való elégedettségüket.
Abszolút növekedésben pedig az Apple volt az első: rekordméretű, 85,2 milliárd dolláros értéknövekedést számított a cégnek az Interbrand 2021-ben.
A Tesla majdnem megtriplázta márkaértékét, az Apple 85 milliárd dollárral gyarapodott 2021-ben
A 2021-es adatbázist az alábbi táblázatban lehet böngészni. Az összes év adatait tartalmazó adatbázis pedig itt tölthető le.
A Best Global Brands 2021-es kiadásában szereplő cégek értéke
Szabó Krisztián
Számlatulajdonos: Átlátszónet Alapítvány
1084 Budapest, Déri Miksa utca 10.
Bankszámlaszám: 12011265-01425189-00100001
Bank neve: Raiffeisen Bank
Számlatulajdonos: Átlátszónet Alapítvány
1084 Budapest, Déri Miksa utca 10.
IBAN (EUR): HU36120112650142518900400002
IBAN (USD): HU36120112650142518900500009
SWIFT: UBRTHUHB
Bank neve és címe: Raiffeisen Bank
(H-1133 Budapest, Váci út 116-118.)
Támogasd a munkánkat az Átlátszónet Alapítványnak küldött PayPal adománnyal! Köszönjük.
Havi 5400 Ft Havi 3600 Ft Havi 1800 Ft Egyszeri PayPal támogatás
Ha van bankkártyád, akkor pár kattintással gyorsan tudsz rendszeres vagy egyszeri támogatást beállítani nekünk az adjukossze.hu oldalán.
Postai befizetéssel is tudsz minket támogatni, amihez „sárga csekket” küldünk. Add meg a postacímedet, és már repül is a csekk.
Néző, Szurkoló, B-közép és VIP-páholy kategóriás Átlátszó-előfizetések között válogathatsz a Patreonon.
Bárhol is dolgozol a világban, ha a munkáltatód lehetőséget ad arra, hogy adott összeget felajánlj egy nonprofit szervezetnek, akkor ne feledd, a Benevity-n keresztül az Átlátszónet Alapítvány is ajánlható.
Ha az 1 százalékodat az Átlátszó céljaira, projektjeire kívánod felajánlani, a személyi jövedelemadó bevallásodban az Átlátszónet Alapítvány adószámát tüntesd fel: 18516641-1-42
A Fashion Revolution 2016 óta méri a divatcégek nyilvánosságát a Fashion Transparency Index nevű éves kiadványában. A kutatással az a...
Magyarország 3 helyet csúszott vissza idén az Európai Digitális Rangsorban – mutatjuk, ez mit jelent valójában! Egyszerűen azt, hogy a...
Nehéz évet zárunk, de ezt már tavaly is elmondhattuk. Nem csupán a járvánnyal, de a járványkezelés gazdasági és egyéb hatásaival...
Cikksorozatunk előző részében megvizsgáltuk a hazai és nemzetközi alkoholhelyzetet, a folytatásban pedig a dohányzás témakörét dolgozzuk fel. Bemutatjuk a hazai...
Támogasd a munkánkat banki átutalással. Az adományokat az Átlátszónet Alapítvány számlájára utalhatod. Az utalás közleményébe írd: „Adomány”, köszönjük!