Személyes sárm a világpolitikában és a közösségi médiában

Sonnevend Júlia könyve arról szól, hogy a karizmatikus személyiségek nagy hatással vannak politikai követőtáborukra, s akár népük külföldi megítélésére is.

A budapesti származású Sonnevend Júlia az ELTE-n végzett jogot és esztétikát, majd már az USA-ban a Yale-n jogot, végül a Columbia kommunikáció szakán doktorált. Médiakutatóként jelenleg a New York-i New School for Social Research oktatója. Első könyve, mely magyarul is megjelent, a berlini fal ledöntése kapcsán vizsgálja a mítoszok létrejöttét, a politikai diskurzusokat.

78%

Év végéig még

22 503 995 forint

hiányzik a

költségvetésünkből.

Támogasd az Átlátszó

tényfeltáró munkáját!

atlatszo.hu/tamogatom

Mivel a szerző több szakot végzett, és nemzetközi életet él, magától értetődően foglalkozik interdiszciplináris, vagyis szakmaközi kutatással. Sőt, újabb könyvének esettanulmányaihoz társszerzőket keresett, olyan kollégákat, tanítványokat, akik ismerik az adott ország nyelvét.

E kötetének angol eredetije a Princeton University Press-en jelent meg idén, majd igen gyorsan követte most a magyar kiadás – úgy, hogy abban még Magyar Péterről is szó esik, pedig ő tavaly még a kanyarban sem volt.

Sonnevend Júlia: Sárm – Hogyan formálják a vonzó személyiségek a világpolitikát
Open Books, 2024
239 oldal, 4999 Ft

Ugyanakkor a könyv éppen az olyan jelenségek megértéséhez kiváló alapanyag, mint a Magyar-jelenség, vagyis hogy a politika színpadán a régi vagy éppen a legújabb szereplők hogyan építik fel személyiségüket, azt hogyan prezentálják az – elsősorban közösségi – médiában, miképpen perszonizálódik a politika. Avagy végsőkig, a heti események kapcsán aktualizálva: mi a fene is történik most Magyar és volt barátnője közt, ki is jön ki jobban a „ki a cukibb” versenyből. Sikerül-e az új szereplőnek, ha már bevetette, meg is őriznie a sármját?

Hogy egy politikus sármja (korábban ezt leginkább a karizma fogalma fedte le) mit is jelent, azt a szerző gondosan körbejárja. Ugyanakkor jelzi, hogy ezt pontosan definiálni lehetetlen. Legérzékletesebben ezt a könyv végén mutatja meg, amikor egy temetésen, egy beszéd kapcsán rájött, hogy a sárm az, amikor valakinek már a puszta jelenlétében jól érezzük magunkat, s ehhez még meg sem kell szólalnia. Persze, tegyük hozzá, a sárm önmagában nem erény, ahogyan annak hiánya meg nem jellemhiba, s főleg nem bűn. Vagy ahogy a szerző írja:

„A sárm, akár a varázserő, magához láncol, és gyönyörrel tölt el.”

A politikusok esetében a populizmus eluralkodásával, az illiberális korszakban pedig végképp alapvetővé vált. Hovatovább egy-egy ilyen politikus annyira kiválik sármoffenzívájával mind otthon, mind külföldön, hogy végül az országimázs is rajtuk múlik. Vagyis ma Trump az USA, Orbán meg Magyarország, s ihlető forrássá válnak más országokban, követendő példává. Míg mások szemében nem, amit a saját bőrünkön is érezhetünk, ha külföldön olyanokkal találkozunk, akik esetünkben Orbánt nem bírják.

S hiába, ha mi sem, akkor is ő képviseli a magyar nemzetet, testesíti meg a magyarságot, ami ránk is kivetül – amilyen Orbán, olyan a magyar a külföldieknek, mindeközben mi Trump hülyeségei alapján ítéljük meg az amerikai embert. De ez fordítva működik az adott politikus híveinél is. Kár, hogy a kötetben nem esik szó Orbán és a szerb elnök, Aleksandar Vučić viszonyáról, és arról, hogy perszonalizált politikájuk miképpen hatott a magyarok és a szerbek egymás közti megítélésére.

De szó sincs arról, hogy Sonnevend egy sablonra fűzné fel azt, mi s hogyan zajlik a politikában, s arra koncentrál, hogy a személyes vonzerő varázsa miként jelenik meg a médiában (ti. az újságírók hogyan mutatnak be politikusokat), illetve milyen stratégiát alkalmaznak, amikor magukat prezentálják a közösségi médiában (itt elsősorban a Facebook-on).

Ráadásul a szerző ellenpéldákat is hoz, amikor a sárm csak ideig-óráig működik, vagy amikor sárm nélkül is válhat valaki korszakos politikussá úgy, hogy nem a vonzerejére épít, és nem enged be bennünket még a kertjébe sem, nemhogy a hálószobájába. Mégis, mindnyájan hatékony influenszerek a szó nem éppen nemes értelmében. Konzisztens tartalommal szolgálnak közönségüknek-közösségüknek a médiában, elsősorban hűséges híveiknek:

„A közönség elismerését gondosan mérik, számszerűsítik, becsomagolják, majd eladják.”

Igaz, ezt már régóta látjuk-tudjuk, de a könyv erénye, hogy mindezt a terjedelmes szakirodalomra építve szakszerűen, ugyanakkor közérthetően összegzi, és tesz fel újabb kérdéseket. Mi magunk persze rögtön Trumpra gondolunk mostanság, mert, ugye, hogyan is lehet egy „ilyen” emberre szavazni, és a kötetben is 67-szer szerepel a neve (Putyiné viszont csak nyolcszor). De a kötet nem róluk szól.

Ugyanis az öt esetben a személyes varázsra építő interakciót éppen öt módszer alapján vizsgálja meg a szerző. Először azt, hogy miképpen játssza meg egy politikus a hitelességet, hogyan válik „valódivá” és rokonszenvessé közönsége számára („egy vagyok közületek”). Majd leveszi hivatalos álarcát, és megmutatja, hogy esendő, vicces, vagy éppen erőt demonstrál – mikor mire van szükség. A harmadik szempont, hogy eltér-e a megszokottaktól, akár áleseményeket, jól megkonstruált szituációkat hozva létre.

Negyedszerre, felépít-e magának egy olyan színpadot, ahol csakis az ő személyes vonzereje érvényesülhet. Végül pedig arról olvashatunk minden esetben, hogy az adott politikus milyen módszerrel teszi saját, sokszínű közönséget egységes közösségé, hogyan homogenizál (ki válik vagy válhat „mi”-vé, kik az „ők”). E módszer révén Sonnevend könyve több is lesz a garázsnyi politológiai munkánál, amelyek Trumpot, Orbánt és a többi populista politikust vizsgálják.

Ráadásul az öt esetből kettő olyan politikusról szól, akik nem váltak populistává.

Tehát a kötet azt is bemutatja, hogy a sárm vagy annak hiánya másképp is működik, nemcsak az őrültségek bemutatásával. Hogy van-e jelentősége annak, hogy ez a két eset két női politikusról szól, azt nem tudjuk, de mintha lenne, mert a férfiak a cukiságot többnyire az agresszivitással cserélgetik (puszi ide, saller oda).

Az első példa éppen a liberális sármról szól, Jacinda Ardern volt új-zélandi miniszterelnöknőről, aki 2017 és 2023 között úgy kormányzott, hogy közben még gyermeket is szült – szinte még a szülőszobából is posztolva. Meg minden másról, a környezetvédelemtől kezdve egy elveszett plüssnyúl kereséséig, és folyton a kedvesség, a gondoskodás és a megbékélés üzenetét küldve.

Különösen egy új-zélandi mészérlás után, amikor két mecsetben 51 embert ölt meg egy rasszista ámokfutó. Ardern egyszerre mutatta meg posztjaiban mindennapi és olykor sebezhető énjét, elutasítva a közösség megosztását „mi” és „ők”-re, azaz pont fordítva, mint ahogyan azt a populisták teszik. Ezzel együtt vált népszerűvé és elismertté a fél világban.

A másik női eset – a kötetben az utolsó – meg egyenesen ellenpélda, a 16 éven át kormányzó Angela Merkelé.

A német kancellár Sonnevend szerint sármstratégia nélkül lett hiteles, egy időben szinte a világ első számú vezetőjévé vált, miközben nem kívánt bensőséges barátunkká válni. Távozásakor úgy állt 80 százalékon Németországban, hogy végig pragmatikus politikus, a problémamegoldó szakember szerepét „játszotta el” a közösségi médiában is, sajátos kéztartásával.

Aztán Sonnevend két másik esetet hoz, amikor a sármoffenzíva egy ideig működik is, és éppen az a fontos, hogy az illető politikus a nemzetközi színtéren építse fel úgy magát, hogy szimpatikusságával javítsa az országáról alkotott képet is. Ma ugyan nehéz elhinni, de két olyan országról van szó, amely ma – újra, avagy mint mindig – pária: Irán és Észak-Korea.

2015-ben Mohammad Javad Zarif akkori iráni külügyminiszter a fél világgal tárgyalt, s tető alá is hozták az amerikai-iráni nukleáris egyezményt (utóbb ezt Trump felmondta). Az USA-ban iskolázott politikus oly szimpivé vált a nyugati közvélemény szemében, hogy ez részben átragadt egész Iránra – miközben ott a mainstream politika ugyanolyan maradt, mint volt: iszlamista és terroristatámogató. Ám Zarif példája arra utal, a sármoffenzíva ugyan sikeres lehet, de csak ideig-óráig, ma ugyanis ott tartunk, mintha ő nem is létezett volna.

A másik példa – kapaszkodjunk meg – Kim Dzsonguné, aki 2018-ban egy egészen új, mosolygós arcot vett fel, kezdett megbékélni Dél-Koreával, az ottani téli olimpiára elengedte a sportolókat, sőt, nőtestvérét és bevetette, valóságos női sármoffenzívát indított be. S ez működni is látszott, bár a dél-koreai sajtó eleve szkeptikusabb volt vele, mint a nyugati. Ám mindez csak nagyjából fél évig tartott, majd az észak-koreai diktátor visszavette igazi arcát – vagyis átverés volt az egész.

Végül ejtsünk szót arról, ami számunkra a legfontosabb, Orbán illiberális sármjáról. Sok újat ugyan nem mond a kötet, amit ne tudhatna az, aki csak kicsit is tájékozott a (szak)irodalomban, de a szerző alaposan, mégsem szócsépelve összegzi Orbán médiastratégiáját (ne feledjük, az eredeti tanulmány nem a magyar olvasóknak készült). Itt csak annyit: kihangsúlyozódik az, hogy azért a sárm nem elég, és a fideszes kommunikációs stábnak is csak később esett le, hogy

mennyire fontos bemutatni Orbánt, a kolbásztöltő nagypapát,

illetve egyszerre hirdetni a békét, és harcolni Brüsszellel, megerősíteni a hívekben a hűséget, és újabb ellenségeket keresni.

Végül mégis egy kérdés: a magyar politikában is látjuk, hogy nekünk kifejezetten ellenszenvesnek mondható politikusok is építenek a sármra, Rogántól Lázáron át Németh Szilárdig, és néha le is esnek a színpadról, de mégis maradnak a posztjukon. Mások, mint Novák Katalin, meg mennek a süllyesztőbe: hiába igyekeztek megtestesíteni a „közületek való vagyok” típust, belebuknak az ügyükbe.

Szerbhorváth György

Címlapkép: Magyar Péter és Orbán Viktor (forrás: a politikusok Facebook-oldala)