Az Interbrand vezető tanácsadó cég 2000 óta minden évben közzéteszi a Best Global Brands-jelentését, amelyben a világ legértékesebb márkáit rangsorolják egy egyedi módszertan szerint. Az elmúlt 22 év jelentései alapján készítettünk egy összeállítást, amelyben a világ élvonalába tartozó cégek márkaértékének változását mutatjuk be. Infografikák.
A globalizáció korában már nehéz lenne elképzelni az életet okostelefonok, közösségimédia-oldalak, streaming szolgáltatások vagy gyorséttermek nélkül. A világmárkák termékei már évtizedek óta a Föld bármely pontján megvásárolhatóak. Ezeknek a globális cégeknek a márkaértékét az Interbrand, a Kantar (Millward Brown) és a Brand Finance tanácsadó cégek rendszeresen kiszámolják, az eredményeket pedig évente közzéteszik. Cikkünkben az Interbrand 2000 óta minden évben megjelenő Best Global Brands-jelentését vizsgáltuk meg közelebbről.
Charles Trevail, az Interbrand vezérigazgatója a 2021-es Best Global Brands bevezetőjében írja, hogy a cégeknek sikerült visszatérniük a járvány előtti állapothoz, a 100 cég összesen 15%-kal tudta növelni márkaértékét, a 2020-as 1,3% után. A „járvány előtti tendenciákhoz való visszatérés”, a felügyeletlen és fenntarthatatlan növekedés viszont magával hozza a globális felmelegedés, az egyenlőtlenség, a túltermelés, a túlfogyasztás és a fogyatkozó erőforrások problémáit is. Ahhoz, hogy elkerüljük a legrosszabb forgatókönyvet, a legértékesebb cégeknek van a legnagyobb felelősségük vásárlóik környezettudatosságának növelésében: a jelentés szerint a vásárlók 80%-a változást akar, de nem tudják, hogyan lehet a változást elérni. „Könnyen érthető, sokak által befogadható üzenetre van szükség, ami nagy tömegeket meg tud mozgatni” – írja Trevail.
Az Interbrand egyedi módszertan alapján számolja ki az egyes cégek márkaértékét. Ahhoz, hogy egy céget értékeljenek, néhány előzetes követelménynek meg kell felelnie: legyen a cég globális (a bevétel legalább 30%-a a származási országon kívülről érkezzen), jövedelmező és pénzügyeit tekintve átlátható. Ez természetesen számos olyan céget kizár az értékelésből, amelyek például a Kantar BrandZ-jelentésben vagy a Brand Finance-jelentésben szerepelnek, hiszen ezek a tanácsadók más-más módszer alapján határozzák meg a cégek márkaértékét. A márkaértékét ezután három főbb szempont szerint számítja az Interbrand: a cég pénzügyi teljesítménye, a vásárlói döntésekben betöltött szerepe és a versenyképessége alapján. Fontos viszont megjegyezni, hogy a márkaérték egy megközelítőleges érték, az adott értékbecslő cég véleménye, amit szakemberek egy bizonyos módszertan alapján számítanak ki. Emiatt van a fent megnevezett értékbecslő tanácsadó cégeknél eltérés a márkák összetétele és azok becsült értéke között, jóllehet a jelentős trendeket (egy adott cég kiemelkedő növekedése vagy stabil pozíciójának megtartása) ugyanúgy képesek azonosítani.
2020-ban az Interbrand listában szereplő cégek összesített értéke 2,32 billió dollár volt, 2021-ben pedig 2,66 billió dollár, ami 15%-os növekedést jelent. 2021-ben csak egy cég került le a listáról (a Johnnie Walker skót whisky márka), helyette felkerült a századik helyre a Sephora kozmetikai cég, tehát a cégek összetétele nem változott jelentősen, a növekedés ugyanazokat a cégeket érintette.
2021-ben a 100 legértékesebb márkából 11 tartozott a technológia szektorába. A listavezetők viszont kivétel nélkül ebből a körből kerültek ki. Az első öt: az Apple, az Amazon, a Microsoft, a Google és a Samsung. A teljes lista értékének 42%-a ennél az öt cégnél összpontosul, ami ezeknek a cégeknek az elmúlt években tapasztalt ugrásszerű értéknövekedéséből is fakad. Emellett egyre nagyobb a koncentrálódás is a legnagyobb cégeknél: az Apple, az Amazon és a Microsoft teszi ki a top 10 cég értékének 62,3%-át.
Összesen 177 cég került fel eddig a listára. 36 cég 2000 óta minden évben jelen volt (többek között az Apple, a Coca-Cola, a Disney, a McDonald’s vagy a Starbucks), a maradék 64 helyen pedig 141 cég osztozott az évek során. A Coca-Cola és a Microsoft volt az a két cég, amelyik minden évben az első tíz között szerepelt.
Évek óta techóriások vezetik a legértékesebb globális cégek toplistáját a Best Global Brands jelentés szerint
2022. január 4-én az Apple piaci értéke egy időre átlépte a 3 billió dollárt, amit a világ egyik cége sem ért el eddig. A piaci érték viszont a cég tőzsdei értékét jelenti, ami – mint az Apple esetében is – jelentősen eltérhet a cég márkaértékétől. Amíg a Brand Finance 263.4 milliárd dollárra, a Kantar 612 millárd dollárra (és második helyre), addig az Interbrand 408 milliárd dollárra becsülte a cég márkaértékét. Összehasonlításképp, az Apple Interbrand által becsült márkaértéke ugyanannyi, mint a lista alsó 50 cégének összesített értéke.
A Best Global Brands listában első helyen álló Coca-Cola és Apple márkaértéke az egyes években
Amellett, hogy számszerűsítik az egyes márkákat, szektorok vagy származási ország szerint is kategorizálják őket. Ebből két trend olvasható ki, amelyek a 2000-es évek eleje óta meghatározzák a listát. Egyrészt a legnagyobb értéke mindig is a technológiai cégeknek volt (2021-ben 1,23 billió dollár, 46%), ezt követi az autógyártás szektora (305 milliárd dollár, 11,5%). Emellett egészen 2021-ig a pénzügyi szektor állt a harmadik helyen (164 milliárd dollár, 6,14%), a legutolsó jelentésben viszont a médiacégek (164,5 milliárd dollár, 6,16%) kerültek erre a helyre. Darabszámuk szerint ugyancsak ezen szektorokból került ki a legtöbb cég: 15 autógyártással, 12 pénzügyi szolgáltatással, 11 technológiával foglalkozó cég volt a 2021-es listában.
Származási ország szerint az Egyesült Államok fölényesen vezeti a listát: a 100 cégből 51 innen származik, mindössze két évben (2000-ben és 2011-ben) volt 50-nél kevesebb amerikai márka a listában. Ezután 10 francia, 9 német és 7 japán cég következik. 1,92 billió dollár (71,8%) értékben szerepelnek amerikai, 200 milliárd dollár értékben francia (7,5%) és 141 milliárd dollár értékben német (5,3%) cégek a listán.
A technológiai cégek és az amerikai cégek értékének és számának megoszlása a 100 cégen belül
Mivel a jelentés módszertanában előfeltétel, hogy a megfelelő cégnek legyen jelentős jelenléte Ázsiában, Európában és Észak-Amerikában (ami mellett a feltörekvő piacokon is legyenek ott), nem meglepő, hogy ezekről a kontinensekről kerültek csak márkák a listára. Kontinensenként – az előzőek alapján – látható, hogy Észak-Amerikáé a legnagyobb a részesedés (az Egyesült Államok mellett helyet kapott a mexikói Corona alkoholos ital is, amivel együtt 52 cég tartozik ide). A legnagyobb cégek itt az Apple (408 milliárd dollár), az Amazon (249 millárd dollár) és a Microsoft (210 millárd dollár), mindhárom technológiai cég. Európából 37 cég került ki, 519 millárd dollár értékben. A kontinens legértékesebb cégei a német Mercedes-Benz (50,8 millárd dollár) és a BMW (41,6 millárd dollár) autógyártók és a francia Louis Vuitton divatcég (36,7 millárd dollár). Ázsiából mindössze 11 cég került a listára, 225 millárd dollár értékben. A Dél-Koreai Samsung technológiai cég (74,6 milliárd dollár), a japán Toyota (54,1 milliárd dollár) és Honda (21,3 milliárd dollár) autógyártó cégek a kontinens legnagyobb márkái.
A 100 legértékesebb világmárka kontinensenként összesített értéke és száma
Az alábbi diagramban szektoronként megnézhető, hogy az adott szektorba tartozó márkák értéke hogyan változott az évek során. Számos olyan szektor van a listában (mint a dohánytermékek vagy a gyógyszerek), amik már kiszorultak, évek óta nem tudják felvenni a versenyt a 100 legértékesebb céggel.
Az egyes szektorokba tartozó márkák összesített értékének változása az évek során
Az éves adatok alapján mindegyik értékbecslő cég közli az egyes márkák százalékos változását is. A 2021-es év legnagyobb nyertese ez alapján a Tesla volt, páratlan, 184 százalékos értéknövekedése volt egy év alatt, amivel majdnem megtriplázta márkaértékét. A jelentés szerint ezt a közösségi médiában betöltött aktivitásnak is köszönheti, amivel kivívta a vásárlóknál a piacvezető elektromos autógyártó cég titulust. A cég környezettudatosságra intő üzenetei és a fenntartható energia felé tett lépései mind pozitív hatással voltak a vásárlókra, akik a konkurenciánál magasabbra értékelték a céggel való elégedettségüket.
Abszolút növekedésben pedig az Apple volt az első: rekordméretű, 85,2 milliárd dolláros értéknövekedést számított a cégnek az Interbrand 2021-ben.
A Tesla majdnem megtriplázta márkaértékét, az Apple 85 milliárd dollárral gyarapodott 2021-ben
A 2021-es adatbázist az alábbi táblázatban lehet böngészni. Az összes év adatait tartalmazó adatbázis pedig itt tölthető le.
A Best Global Brands 2021-es kiadásában szereplő cégek értéke
Szabó Krisztián
A Fashion Revolution 2016 óta méri a divatcégek nyilvánosságát a Fashion Transparency Index nevű éves kiadványában. A kutatással az a...
Magyarország 3 helyet csúszott vissza idén az Európai Digitális Rangsorban – mutatjuk, ez mit jelent valójában! Egyszerűen azt, hogy a...
Nehéz évet zárunk, de ezt már tavaly is elmondhattuk. Nem csupán a járvánnyal, de a járványkezelés gazdasági és egyéb hatásaival...
Cikksorozatunk előző részében megvizsgáltuk a hazai és nemzetközi alkoholhelyzetet, a folytatásban pedig a dohányzás témakörét dolgozzuk fel. Bemutatjuk a hazai...
