Nem csak az állami, a piaci hirdetéseket is eltéríti a politika, korrupcióval átszőtt az ügynökségi piac

A vállalatok és a reklámköltéseiket kezelő médiaügynökségek az elmúlt években kívülről érkező, közvetlen politikai nyomással szembesültek, ami már egyfajta öncenzúrába, azaz önkorlátozó reklámköltésbe csapott át – többek között ezt a megállapítást tartalmazza a Mérték Médiaelemző Műhely éves jelentése a lágy cenzúráról. A hamarosan megjelenő tanulmány és a következő cikk közel egy tucat volt vagy jelenleg is vezető pozícióban dolgozó reklámipari és médiapiaci szereplővel folytatott anonim háttérbeszélgetés tanulságait foglalja össze a reklámpiac helyzetéről. A kutatást Máriás Leonárd készítette.

Évek óta ismert, hogy az állami intézmények és cégek hirdetéseinek elosztását a kormányzat a kormánypárti média finanszírozására használja, ami a lágy cenzúra legfontosabb eszköze.

86%

Év végéig még

14 672 646 forint

hiányzik a

költségvetésünkből.

Támogasd az Átlátszó

tényfeltáró munkáját!

atlatszo.hu/tamogatom

A reklámköltések alakulását alapvetően meghatározza a reklámpiac szűkülése és a média tulajdonosi szerkezetének jelentős mértékű politikai polarizációja is. A jelenlegi kormánypárti média kiépülése előtt a médiakiadványok széles és színes palettája állt a hirdetők rendelkezésére, ma viszont a reklámipari szereplők háttérbeszélgetéseken a presztízs szempontból értelmes választást jelentő reklámpiaci felületek szűküléséről számolnak be.

A politikai igazodás nem csak az állami szférára, hanem a magánhirdetők reklámköltéseire is jellemző. A vállalatok és a reklámköltéseiket kezelő médiaügynökségek esetenként kívülről érkező, közvetlen politikai nyomással szembesülnek. Ennél jobban bevett gyakorlatnak számít azonban a politikai szempontok alapján történő önkorlátozó reklámköltés, olyan esetekben is, amikor a piaci szereplők nem tapasztalnak politikai elvárást.

Alapértelmezett az átpolitizált piac

A háttérbeszélgetések során egyértelművé vált, hogy a reklámiparban általános vélekedés, hogy a piaci hirdetések politikához igazodó eltérülése mindig is alapértelmezett volt Magyarországon, függetlenül attól, melyik párt volt éppen hatalmon.

„Egy eleve torz piacból kell kiindulni, ahol a döntéseket mindig a politikától való félelem alapján hozzák, és nem például annak alapján, hogy milyen célcsoportot, milyen áron szeretne elérni a hirdető”, magyarázta egyik interjúalanyunk.

Egyes interjúalanyaink szerint azonban a második Orbán-kormány felállása, vagyis 2010 óta sokkal egyoldalúbbá és kíméletlenebbé vált a politikai környezet. Korábban a hirdető cégek inkább politikai taktikázás alapján juttattak reklámköltéseket a különböző politikai oldalakhoz kapcsolt médiatermékeknek, az elmúlt nyolc évben viszont inkább az jellemző, hogy félelemből nem juttatnak az ellenzékhez sorolt kiadványoknak.

Az is igaz viszont, hogy a média jelentős mértékű kormánypárti tulajdonosi koncentrációja miatt a piaci hirdetéseknek sok esetben már nem kell politikai szempontok szerint eltérülnie, hogy nagy arányban a kormánypárti médiában jelenjenek meg, hiszen a vállalatok a piaci logika alapján is ott hirdetnének.

Mint egy volt médiaügynökségi vezető interjúalanyunk fogalmazott, „a piac teljesen be van szűkülve, ha akarok, ha nem, a kormánypárti médiában is kell vásárolnom”.

A politikához igazodnak a hirdető cégek

A magánhirdetők két nagyobb csoportba sorolhatók aszerint, hogy mennyire vesznek figyelembe politikai szempontokat a hirdetési pénzek elosztása során. Ez függhet attól, mennyire kitettek a politikai zsarolásnak, a szektoruk célterülete-e a kormánypárthoz közel álló befektetőknek, vagy például milyen személyes kapcsolataik vannak politikai szereplőkkel.

Az egyik jól elkülöníthető halmazba azok a cégek tartoznak, amelyek igyekeznek az üzleti racionalitás szerint hirdetni. A multinacionális vállalatok – több reklámpiaci, médiaügynökségi forrás szerint – reklámköltéseik során törekszenek függetleníteni magukat a politikai szempontoktól, és annál a médiacégnél akarják elkölteni a pénzüket, ahol piaci értelemben a leginkább hasznosul. Ez a stratégia azonban elsősorban azokban az iparágakban, szektorokban működik, ahol a kormány vagy a kormánypárthoz közelálló befektetők aktuálisan nem akarnak megszerezni semmit.

A hirdetők másik nagy csoportjába azok a cégek tartoznak, amelyek számolnak vagy számolniuk kell a politikából eredő kockázatokkal. Ezek jellemzően olyan területen működnek, amely kiszolgáltatottabb a szabályok változásának, a kormányzat könnyen beleavatkozhat a működésébe. Ilyen például a kiskereskedelem, ahol annak is kiszolgáltatott a piaci szereplő, hogy hol nyithat áruházat, de ilyen helyzetbe kerülhetnek gyógyszergyártó cégek is, amelyeknél állítólag állami engedélyek múlhatnak egy konfliktuson a kormányzattal.

Több forrásunk is utalt olyan piaci szereplőre az utóbbi területről, amelyet megfenyegettek, hogy nem lesz kapható vény nélkül valamelyik terméke, vagy megnézheti, hogyan kapja meg a következő engedélyét, ha nem csoportosít át hirdetéseket a kormánypárti médiába is.

A Hír TV-nél a G-napot követően is kitartó hirdető élelmiszerlánchoz és az egyik közismert gyógyszergyártó céghez pedig hamar elért az üzenet, hogy nem kellene a csatornán hirdetni.

A kiszolgáltatott területeken működő cégek gyakran azt a stratégiát alkalmazzák, hogy valamilyen koncepció szerint megosztják a reklámköltéseket a különböző politikai erők médiumai között. Jellemzően arra törekszenek, hogy jusson ide is, oda is, vagy a kormánypárti médiában összességében nagyobb összegben hirdetnek.

Ez a „jobb a békesség” hozzáállás általában jellemző a nagy hirdetőnek számító vállalatokra. Vannak köztük olyanok is, amelyek a hirdetések gondos elosztása mellett megtámogatják a kormánypárthoz közelálló alapítványt, fociklubot is. Persze a hirdetések megfontolt elosztása sem jelent teljes védelmet a politikától, ezzel egyetlen cég sem számolhat, melyre forrásaink a Heineken és a kormány Csíki sör miatt kipattant konfliktusát emlegették példaként.

Zavaros ügyletek a médiaügynökségeknél

A hirdető cégekhez hasonlóan a reklámterveket és a médiamixet összeállító, a hirdető cég pénzét elköltő médiaügynökségek is folyamatosan politikai szempontok alapján egyensúlyoznak. Gyakran éppen a hirdető felől kerülnek nyomás alá. Piaci szereplők beszámolója szerint egyre kevésbé fontos a szakmaiság, az viszont egyre inkább, hogy a reklámügynökség elköteleződik-e valamelyik politikai oldal mellett, hiszen gyakori hirdetői elvárás, hogy a médiaügynökség “jól feküdjön” a kormánypártnál.

Volt olyan hirdető cég is, amely a médiaterv láttán megijedt és változtatást kért, mert a benne szereplő sajtó és televíziós csatornák alapján túlságosan “liberálisnak” tűnt a médiamix. Az is előfordul, hogy a médiaügynökségnek ki kell húznia politikailag érzékeny témákat érintő ötleteket.

Egy másik interjúalanyunk, aki több hazai médiaügynökségnél is dolgozott vezető pozícióban, arról számolt be, hogy egy nagy hazai vállalat megszabta, hogy a reklámjai a közszolgálati csatornákon menjenek, miközben a célcsoportja egyáltalán nem ott volt. A reklámokat inkább az RTL-en vagy a Cool TV-n, olyan műsorsávban kellett volna sugározni, amikor városi fiatalok ültek a képernyő előtt, nem pedig a közszolgálati csatornák nézőközönségét nagy arányban kitevő idősebb korosztály.

Volt azonban olyan hirdető is, amely azt kötötte ki a médiaügynökségnek, hogy csak nem kormánypárti csatornákon mehetnek a reklámok, és nem érdekelte, ha ezzel veszít a célcsoportja elérésében.

Az általánosnak mondható vélekedés a piacon, hogy a médiaügynökségi piac mindig is egy piaci korrupcióval átszőtt világ volt, homályos ügyletekkel, pénzcsorgatásra kitalált ügyeskedésekkel. Az ügynökségek gyakran a saját érdekeiket képviselik a megbízójuk kárára, és például magasabb áron vásárolnak felületet vagy reklámidőt, vagy a számukra kedvezőbb feltételeket kínáló kiadókhoz húznak.

Állítólag általános jelenség a médiaügynökségi piacon az is, hogy nagy hazai tulajdonú vállalatok tulajdonosai vagy multinacionális vállalatok marketingért felelős vezetői a hirdetési pénzekből számlázási trükkökkel csorgatnak vissza maguknak jelentős, adózatlan összegeket. Ezeknek a hirdetőknek a többsége nem úgy tekint a hirdetésre, hogy megtérül és hasznot hoz, sokukat egyáltalán nem érdekli, hol hirdetnek nekik a médiaügynökségek.

A lényeg, hogy minél nagyobb pénzt számlázzon a cég felé a médiaügynökség, és az ügylet végén az ügynökség a pénz nagy részét, akár 50-80 százalékát is visszaadja a tulajdonosnak vagy a marketingvezetőnek, borítékban. Akárki is a megbízó, azzal az ügynökséggel dolgoztat, amely közreműködik ebben.

„Ami nagyban megy a közbeszerzéseknél, az megy a piacon is, a médiaügynökségeknél. Előfordult, hogy a nyertesnek kijelölt cégben ülve nekem kellett másik két médiaügynökség nevében is árajánlatot adnom, hamis, általam létrehozott email címekről. Azért, hogy a marketingvezető bemehessen a tulajdonoshoz és rábökhessen a legjobb, egyébként magas árajánlatra. Volt olyan, hogy a piacihoz képest tízszeres áron adtuk a felületet” – magyarázta egy korábban hazai médiaügynökségeknél dolgozó interjúalanyunk, akinek egyik ügynökségénél csaknem az összes ügyfele ilyen volt, és mint mondta, nem ismeretlen és nem kis hazai cégekről beszél, az utcákon járva gyakran találkozhatunk a hirdetéseikkel.

Elmondása szerint a médiaügynökségnek jelentős forgalma volt, melynek egy része állami projektek marketingbüdzséjéből származott. Állítólag számos hasonló ügynökség dolgozik a piacon, melyeknek fő profilja, hogy reklámköltés címén pénzt mosnak cégeknek vagy politikai szereplőknek.

Az ügynökség által alkalmazott számlázási trükk lényege az volt, hogy nem a médiaügynökség vásárolta közvetlenül a televízióktól a reklámidőt, hanem először egy kis, ismeretlen cég, amit az ügynökség kezelt, majd ettől a cégtől vette meg sokszoros, akár tízszeres áron.

„Én hívtam a rádiót, a tévét, intéztem mindent a megvásárolt reklámidővel kapcsolatban, viszont volt két-három másik cégem, akiknek nem ismertem a tulajdonosait sem, még az e-mail címeiket is én hoztam létre. A tévéknél, a rádióknál nagyon jól tudták, hogy a médiaügynökség a tényleges partner, de nem neki, hanem valamelyik fantomcégnek kell számlázniuk” – magyarázta az interjúalany.

A tízszeres árat a hirdető kifizette az ügynökségnek, majd az 50-80 százalék közötti összeget a tulajdonos vagy a marketinges visszakapta készpénzben. Az nem okozott problémát, hogy a lánc alján levő és az adott médiummal szerződésben álló fantomcég nem tudott elszámolni a pénzzel az adóhatóság felé.

„A tulajdonosok és aláírók úgyis külföldiek voltak, és egy idő után mindegyik céget bedöntötték, főleg, ha kapott egy ellenőrzést. Én pedig kaptam egy új céglistát, hogy a továbbiakban azok nevében vásároljak” – mondta a forrásom.

Ugyanilyen zavaros marketingtörténetek zajlottak az ügynökség állami projektjei környékén is. Egy közismert hivatalnak például volt egy uniós finanszírozású pályázata. A pályázatban vállalt több tízoldalas tanulmányt a médiaügynökség dolgozójának kellett legyártania más nevében.

„Ezért a hivatal kifizetett az ügynökségnek 20 millió forintot, a 19 millióért pedig később a hivatal részéről valaki kopogtatott. A számlázás úgy volt megoldva, hogy a médiaügynökség alatt volt egy másik, ismeretlen, ilyen ügyletekre berendezkedett PR-ügynökség egy akármilyen tulajdonossal, amely nevére vette a tanulmányt és benyújtott egy 19 milliós számlát, amit mi leutaltunk neki, mint alvállalkozói díjat, ő pedig visszahozta készpénzben, hogy kifizethessük az állami hivatal emberének” – magyarázta a forrás, nem a tényleges összegeket említve.

Ugyanilyen módon bonyolították az ügynökségnél valamennyi állami megrendelés számlázását, kifizetését, akár médiakampányról, akár filmgyártásról volt szó.

A piaci mellett a politikai korrupció is mindenkori tartozéka a médiaügynökségi világnak. A szocialista párttal is együtt kellett működni a piaci szereplőknek, és adott esetben ugyanúgy kellett igazodni Puch László, az MSZP akkori pártpénztárnoka piaci hirdetésekkel kapcsolatos elképzeléseihez, mint ahogyan a 2010 és 2014 közötti időszakban számolni kellett Simicska Lajossal.

Mint egyik forrásunk fogalmazott, „ez a világ tele van félkompromisszumokat kötő emberekkel, akik megteszik, amire a politikai környezet miatt kényszerülnek, és közben kompenzálni is próbálják valamivel, próbálnak emberek maradni”.

Volt olyan médiaügynökségi vezető, aki megpróbált kettős játékot játszani: miközben cégével részt vett a kormányzati kommunikációs kampányokban, igyekezett arra is rábeszélni médiaügynökségi vezetőket, hogy finanszírozzák az ellenzéki sajtót.

A médiaügynökségek kiszolgáltatottságának másik kulcsa, hogy vezetőik jellemzően magyarországi szakemberek, akik itt élnek, és a továbbiakban is ebben az országban szeretnének boldogulni. Ehhez meg kell kötniük a maguk alkuit a kormánypárti szereplőkkel. Már csak azért is, mert saját magánüzleteik is vannak médiaügynökségi tevékenységük mellett.

Ebben a történetben a hirdetőknél és a hirdetéseiket kezelő médiaügynökségeknél talán csak maga a média kiszolgáltatottabb. A média vagy a politikától, vagy a gazdasági szereplőktől függ, vagy bizonyos mértékig mindkettőtől, és minden hirdető nyomás alá helyezi, ha valami nem tetszik neki, legyen az hazai vagy multinacionális cég, magyarázta egy a média és a hirdetési piac működését egyaránt jól ismerő interjúalany.

Máriás Leonárd / Mérték Médiaelemző Műhely

Illusztráció: Pawel Kuczynski / Facebook – a szerző engedélyével.